Vance Packard ed il libro sui Persuasori Occulti: sintesi e commento

Perchè parlare di  un libro di sociologia del 1957? Potrebbe sembrare un tantino datato. In realtà 'I persuasori occulti' di Vance Packard si riferisce ad un qualcosa che forse è stata la vera rivoluzione economico-sociale del XX secolo, i cui effetti continuano adesso, a loro volta amplificati a dismisura dall'avvento delle nuove tecnologie soprattutto nel campo delle comunicazioni di massa. Il libro non è un saggio sociologico nel vero senso della parola e assomiglia di più a quella che oggi definiamo inchiesta giornalistica. Basato su un lungo e attento studio di documenti e interviste, illumina su come il capitalismo americano (e quindi di conseguenza tutta l'economia mondiale), verso la fine degli anni cinquanta, decide di risolvere un  problema non da poco: creare mercati sufficienti per una produzione sempre più aggressiva in termini quantitativi. Economicamente parlando: evitare le crisi di sottoconsumo. Questo perchè, per il capitalista, la superproduzione è un fatto ineluttabile. La macchina produttiva è tesa, non fosse altro per lo sviluppo tecnologico, a crescere continuamente. Ora non è il caso di soffermarsi sulla notevole discussione tra crisi di sottoconsumo o quelle di sovrapproduzione, soprattutto legate al pensiero marxiano. Sembra più logico riferirsi alla legge di Say che considera l'offerta in grado di generare sempre la sua domanda. Leggendo il libro si capisce che i primi a non credere alle legge di Say sono proprio i capitalisti. Il problema è esattamente il contrario: se non s'interviene, l'offerta dei beni di consumo supera inevitabilmente la possibilità del consumatore di assorbire quest'offerta. Ma come è possibile intervenire? Gli economisti pensano da economisti e quindi considerano varie soluzioni sempre all'interno dei meccanismi economici, basti pensare a Keynes ed al suo ricorso agli investimenti. Molto più prosaicamente i capitalisti vanno al sodo: la soluzione si trova semplicemente alimentando la domanda dei beni di consumo in continuazione, senza tenere conto di cosa ne pensi il consumatore e se sia disposto o meno ad acquistare un bene. Rendere, in sostanza, il consumatore un personaggio che  non sceglie secondo criteri razionali ma in balia di desideri da tradurre subito in oggetti da acquistare ad ogni costo. Tutto questo si condensa in una parola: consumismo. Il libro di Packard è proprio questo: l'analisi puntuale della genesi del consumismo come parametro fondante il capitalismo negli USA intorno alla prima metà degli anni cinquanta. Cioè quando, come dice l'autore, la produzione passò in secondo piano e tutte le attenzioni furono concentrate sulle vendite. L'idea vincente del capitalismo è stata quella di non ricorrere a strumenti economici per risolvere il problema ma di applicare, adeguandoli al meccanismo delle vendite, concetti e pratiche prese a prestito dalla sociologia e dalla psicologia. In sostanza, sfruttando ampiamente le ricerche motivazionali (in italiano chiamate anche ricerche qualitative di mercato) per vendere un prodotto. Da notare che la pubblicità è solo un caso particolare seppure importante di questo insieme più ampio. Da questo momento in poi il consumo sarà soggetto a scelte che non appartengono più autonomamente all'individuo ma a tecniche che, facendo leva su desideri spesso inconsci, suscitano un atto compulsivo all'acquisto. Magari basato solo sul colore o la forma di una confezione o su altri particolari che restano nascosti al consumatore ma sono ben conosciuti dal venditore. Il risultato di questo processo è alquanto inaspettato: consumo e persona diventano la stessa cosa nel momento in cui i prodotti acquistati sono la proiezione oggettiva della personalità dell'acquirente. L'acquisto di un prodotto è solo in misura modesta una coercizione indotta dal mercato, mentre in larga parte è una sorta di realizzazione materiale di un qualcosa che è già presente in noi a monte nella nostra personalità. In questa stretta simbiosi tra oggetto e pulsione sta la forza del consumismo ed è per questo che è difficile contrastarlo. Non a caso un sociologo recentemente scomparso, Zygmunt Bauman ha ben riassunto tutto questo nel titolo di un suo celebre saggio: consumo dunque sono, di cartesiano riferimento. Packard inoltre s'avvale spesso del concetto dell'individuo eterodiretto, appartenente ad un altro sociologo David Riesman e del suo libro più famoso 'La folla solitaria'. L'individuo eterodiretto (cioè diretto da altri) è, nelle moderne società, espressione tipica dell'ascesa della classe media nelle città metropolitane e rappresenta il modo attraverso cui viene applicato oggi il conformismo sociale. Ovvero, attraverso la necessità psicologica per l'individuo di avere l'approvazione degli altri qualunque cosa si faccia e dal desiderio continuo di relazionarsi per creare opinioni e comportamenti, in una sorta di continua ricerca nel piacere a qualcuno. Con queste premesse è facile comprendere come il fenomeno del successo dei social su Internet sia dovuto semplicemente alla capacità di questi mezzi di espandere a dismisura tali caratteristiche, già insite nell'individuo eterodiretto. I 'like' o i 'follower' sono nient'altro che la trasposizione in rete di questo bisogno. Non solo, le analisi dei linguaggi e comportamenti sui social (sentiment analisys) sono ormai un ausilio imprescindibile nell'orientamento ai consumi.

Tornando al libro di Packard c'è però un'altra cosa che colpisce. Il fatto che questi metodi di persuasione occulta non saranno applicati solo al mercato e alla vendita dei prodotti ma, quasi contemporanemante, saranno usati anche in un settore della vita sociale forse ancora più delicato: la politica e le scelte elettive dei cittadini. A partire dalla fine degli anni cinquanta praticamente tutti i partiti politici negli USA avranno un obiettivo: considerare un elettore alla stregua di un consumatore da convincere a comprare una merce al posto di un'altra. Stessi metodi, stessi risultati. Tutti basati su precisi assiomi di cui il primo è la quasi assoluta irrazionalità alla base delle scelte individuali. Un individuo è rappresentato, a larghe linee, da un suo carattere, da una sua cultura di riferimento e dalle scelte che effettua. Ebbene quest'ultime sono proprio la cosa più facile da manipolare, nonostante quello che si creda comunemente. Più difficile modificare le altre due componenti, anche se Packard già accenna a tecniche di ingegneria sociale politica come passo succesivo ed evoluto nel manipolare le persone. In effetti oggi sappiamo che con tecniche come le Overton Window o lo Storytelling  (usato nel management e nella politica) si è in grado anche di modificare i riferimenti culturali delle persone in termini di persuasione e non solo. Questi scenari che all'epoca erano circoscritti agli USA sono oggi dilagati ovunque, Italia compresa.

 Ricostruiamo ora con una serie di frasi tratte dal libro una sintesi che fornisca il senso di attualità delle cose dette da Packard.

La persuasione dei consumatori

- i clienti si contentavano troppo facilmente di ciò che già possedevano... (e) aspettare che questi prodotti si deteriorassero o passassero lentamente di moda (era) uno dei formidabili ostacoli (per le vendite)... tra i tecnici pubblicitari si fece a poco a poco strada l'idea di creare un "invecchiamento psicologico" (del prodotto).

- i persuasori più accorti si servono sempre di parole-chiave e di immagini-chiave per suscitare le reazioni desiderate (andando) alla ricerca dei significati reconditi delle parole usate nei testi pubblicitari, negli slogan e nei marchi di vendita... tra i fattori inconsci che compongono il profilo emotivo di quasi tutti gli uomini scoprirono la tendenza al conformismo, il bisogno di stimoli orali e di sicurezza. Non appena tali punti deboli furono individuati, gli ami psicologici furono innescati e calati nel mare del commercio e gli ignari clienti avrebbero certamente abboccato...

- gli analisti motivazionali (con test) provano che tutti gli uomini sono un pò pazzi, (vengono usate) anche sedute ipnotiche (mentre) sull'uso di effetti subliminali c'è un certo scetticismo... (comunque emergeva come) Il fattore emotivo poteva essere determinante nel commercio di massa. Il narcisismo è una malattia molto diffusa ed il cliente è attratto più di ogni altra cosa da sè stesso...si poteva quindi indurlo a comprare una proiezione di se.

- (i persuasori) giunsero alla conclusione che la vendita dei beni di consumo dipendeva in gran parte dalla capacità di manipolare il nostro senso di colpa e di solitudine, le nostre paure, ansietà, ostilità, la nostra segreta tensione... il senso di colpa risultò, anzi, essere uno dei più gravi problemi che la ricerca motivazionale avesse mai dovuto affrontare... ogni volta che si vende un prodotto voluttuario è necessario liberare l'acquirente da ogni senso di colpa...

- Otto sono i bisogni segreti: sicurezza emotiva, stima e considerazione, esigenze dell'ego, impulsi creativi, speculazione sull'affetto, senso di potenza, legami famigliari, bisogno di immortalità. Packard descrive molti esempi attraverso i quali un certo prodotto soddisfa questi bisogni segreti. Talvolta in modo bizzarro. Ad esempio praticare il giardinaggio è per una donna un'attività correlata alla gravidanza, mentre preparare una torta è correlata al parto. Più intuibile quella per cui stipulare un'assicurazione sulla vita è soddisfare il bisogno d'immortalità garantendo al cliente la sensazione di poter controllare economicamente e non solo la propria famiglia e i propri cari anche dopo la morte.

- Pubblicità e sesso. Anche qui Packard porta esempi che non sono proprio comuni. Ad esempio che il farsi la barba è una specie di castrazione quotidiana per l'uomo e quindi tutti i prodotti ad esso associata devono tenerne conto. Che la casa in cui si vive è vista in modo diverso dall'uomo e dalla donna. L'uomo vede nella casa una madre simbolica e la considera un rifugio mentre la donna la considera espressione di sè stessa e letteralmente un'estensione della propria personalità. Per la biancheria intima vale il principio che una donna vuole in primo luogo poter guardare con approvazione sè stessa e in secondo luogo cerca l'approvazione delle altre donne. 

- Acquisti impulsivi. Sono sostanzialmente quelli che avvengono nei supermercati, a contatto di una varietà incredibile di prodotti. I clienti (specie le donne), da un punto di vista fisiologico, cadono in questi luoghi in una sorta di leggera trance (prima fase dell'ipnosi) e su questa base i prodotti sugli scaffali vengono accuratamente predisposti in base al colore, altezza da terra, forma ecc.

- Importanza delle distinzioni nell'appartenenza alle classi sociali per il consumo. I persuasori s'accorsero che in base alla suddivisione dei clienti in appartenenti a classi alte, medie e basse (comprensive di ulteriori sottoclassi) era possibile individuare altrettanti comportamenti verso gli acquisti. Ad esempio le classi basse risultano più inclini ad essere spensierate, elastiche e senza inibizioni nei confronti della vita e quindi è necessario compensare una certa loro riluttanza ad impegnarsi per passare di rango sociale convincendole che il surrogato sia elevare il loro livello di consumi. Non solo, anche la preferenza dei colori dipende dalla posizione sociale: smorti e neutri per le classi più agiate, vistosi e vividi per le classi meno abbienti.

- Strategie pubblicitarie. Tutti sono sensibili a questi fattori: le cose grosse che attraggono di più, i prezzi alti che possono far crescere le vendite invece di farle diminuire, i prodotti propagandati da personaggi di rango e famosi che creano emulazione.

- Creare il consumatore perfetto fin da bambino è stato un altro obiettivo della produzione capitalista e quindi da qui il dilagare della pubblicità per bambini.

- Il problema della durata di una voga (moda). Le mode sono tali solo se soddisfano questi tre parametri: veicolare simboli, usare un veicolo di diffusione adeguato, appagamento di un bisogno inconscio.

La persuasione dei cittadini e il management

La manipolazione psicologica in campo politico non è cosa nuova. Ma solo grazie all'applicazione delle medesime conoscenze e tecniche della ricerca motivazionale, tale manipolazione diviene strutturata negli USA sempre verso la metà degli anni cinquanta, a ridosso della persuasione del consumatore. Il punto di partenza era che gli elettori non davano garanzie di comportarsi in modo razionale una volta indagati con le tecniche in profondità, mentre veniva in risalto l'importanza del fattore 'personalità' nel successo politico, fino a ipotizzare che dietro un personaggio poltico era necessario ci fosse un 'immagine del padre'. I membri del Partito repubblicano furono i primi a valersi di società e studi pubblicitari per le campagne politiche, seguiti ben presto a ruota dai Democratici. Una curiosità tratta dal libro: Richard Nixon fu uno dei primi a costruire la sua carriera politica sfruttando questi mezzi.  Sostanzialmente per controllare gli uomini occorre manipolare i loro istinti e emozioni e non già tentare di correggere il loro modo di ragionare. Quindi il postulato è: controllare le emozioni e non l'intelletto. Questi principi non solo si adattavano bene alla persuasione dei cittadini nelle campagne elettorali e politiche ma potevano essere usate anche nella gestione delle risorse umane, a partire dai dirigenti dei grandi gruppi industriali. Quindi tutto il settore delle public relations si convertì rapidamente a molte di queste tecniche del profondo. Tra i metodi per ottenere risultati vantaggiosi si segnala quello dell'ottimismo, costruito sulla padronanza del sè attraverso l'autosuggestione (a sua volta basato sugli studi dello psicologo francese Coué). Fiducia e ottimismo verranno considerate le due ancelle per un'economia in sviluppo.

Alla fine del suo saggio Packard affronta infine la questione morale sottesa a tutto ciò. In effetti, a parte un avvertimento di non sopravvalutare eccessivamente questi metodi pur efficaci, segnala come già tra molti degli stessi persuasori all'epoca si facesse strada l'ipotesi che effettivamente considerare l'uomo come un oggetto da manipolare non fosse una grande scelta etica. Tuttavia mette anche in guardia che contrastare questo processo non è facile e per sintetizzarlo afferma che quando un atto irrazionale viene compiuto coscientemente si trasforma in un raffinato piacere, per cui le conseguenze del consumismo non sono così scontate.

Per finire e per far capire l'attualità del libro, ad un certo punto Packard sottolinea come per il venditore l'ideale sia un cliente che deve innamorarsi del prodotto e rimanere legato ad esso da un profondo attaccamento, quando in realtà il contenuto è quasi uguale a quello di centinaia di marche concorrenti e quindi deve avere un contrassegno che lo caratterizzi vividamente... Ora, secondo voi, cosa ricorda e a quale marca sembra far riferimento tutto questo?